L’edicola non si arrende

23/12/2011 11:58

Uno scenario difficile, con una svolta verso l’online. Le tendenze del mercato editoriale possono però essere smentite da risultati di vendita sorprendenti.

“Il 2012 sarà un anno di studio e transizione, poi si cercherà di incentivare il passaggio in rete. Ci sarà un limite minimo di copie vendute e distribuite: chi non lo raggiunge, deve trasferirsi su Internet per abbattere i costi senza sacrificare giornalisti e lettori”. Lo afferma il sottosegretario all’Editoria Carlo Malinconico, a proposito della questione dei contributi. L’argomento è interessante e attualissimo. Proprio recentemente nel suo rapporto annuale, l’Istat conferma che il consumo di cultura in Italia è cambiato e il passaggio al digitale è inesorabile. Però il problema dei giornali, per quanto piccoli, è ancora tutto da risolvere: innanzitutto perchè i lettori su internet sono notoriamente diversi da quelli che leggono su carta, e non è affatto detto che questi ultimi migrino in Rete se non trovano più il ‘loro’ giornale in edicola. E in attesa del ricambio generazionale, cioè che i nativi digitali soppiantino i lettori tradizionali, come si pagano i giornalisti passati dalla carta a internet? Malinconico propone di offrire i contributi statali per l’editoria, riducendoli, visti i risparmi dei costi industriali di produzione, per incentivare il passaggio al digitale. E’ un fatto che i giornali ormai da tempo cercano modelli di business sostenibili per le loro versioni web: c’è chi per coprire i costi e continuare a offrire le news gratis spera nella pubblicità, affossata dalla crisi; chi punta sugli abbonamenti a pagamento, a costo di ridurre il proprio pubblico a una nicchia, ma motivata. Chi si appoggia a fondazioni no-profit, sperando che non chiudano i rubinetti. Perchè si ha un bel dire “serve giornalismo di qualità”. Senza risorse, la qualità è quasi un’utopia.

Ma c’è anche un’altra faccia della medaglia editoria, che può costituire un caso isolato ma che comunque fornisce un dato rilevante: Myself, il nuovo mensile femminile di Condé Nast, diretto da Valeria Corbetta, ha fornito numeri decisamente positivi con il primo numero, in edicola lo scorso 25 ottobre. La rivista ha infatti venduto 322 mila copie e per il secondo, uscito il 1°dicembre, le proiezioni da rilevamento dopo quindici giorni stimano una vendita di 280 mila copie, sempre di sola edicola. A questa cifra, si aggiungono le copie in abbonamento, che attualmente ammontano a 6.500. Tutto ciò dimostra che, pur in un momento storico particolarmente difficile, l’edicola può essere vincente; la qualità e la volontà di adeguare i giornali ai tempi che cambiano vengono premiate. “Myself ha colmato un vuoto in edicola, andando incontro alle esigenze di un mercato molto ampio, sprovvisto di un giornale di riferimento” spiega Giampaolo Grandi, Presidente di Condé Nast. “Nonostante il mercato non favorevole abbiamo deciso di sfidarlo creando un giornale attuale, per le donne di oggi. I lettori ci hanno premiato e prevediamo una chiusura d’anno molto positiva, oltre le nostre previsioni”. Risultati molto positivi che hanno lasciato a bocca aperta tutti quelli che all’edicola non ci credevano più: “Non è in crisi l’edicola - ha aggiunto Carlo Verdelli, executive vice president editorial di Condé Nast - “ma è in crisi un certo modo di fare i giornali”.

Al successo di Myself ha contribuito anche la campagna pubblicitaria che ha accompagnato il lancio. Gli investimenti per la promozione sul punto vendita per i primi due numeri sono stati pari a mezzo milione di euro, mentre due milioni sono stati investiti nella campagna televisiva. Il supporto promozionale a Myself durerà anche per tutto il 2012 con una campagna televisiva che prevede investimenti pari a 1,8 milioni di euro e attività sul punto vendita per 1 milione di euro. Il mensile, che su una foliazione totale di 288 pagine ne conta 140 di pubblicità, si è distinto anche per la distribuzione omogenea degli inserzionisti: forte la moda con il 40%, segue con il 30% il settore beauty e molto bene il cosiddetto extrasettore con il 30%, suddiviso tra arredo, tecnologia, food e altri mercati. “La raccolta pubblicitaria del primo numero ha decisamente superato le aspettative” commenta Fedele Usai, senior vice president advertising and branded solutions di Condé Nast. “Myself si è subito distinto da altri mensili femminili per una composizione pubblicitaria molto allargata e uniformemente distribuita, a testimonianza della varietà dell’audience di Myself. Prevediamo di continuare a sostenere con impegno il giornale anche nei prossimi mesi, con un piano di investimento importante che includerà tutti i mezzi”.

Gli ingredienti per un mensile che ha già esordito in Germania 5 anni fa, diventando il femminile più venduto? “È un magazine semplice, contemporaneo e soprattutto che dialoga con il suo pubblico”, ha aggiunto Grandi. “Un mensile capace di creare un rapporto alla pari con le lettrici che si sentono il soggetto principale di ogni numero. Se Myself ce la farà, vince l’edicola, vince la possibilità che tutta l’editoria italiana ce la faccia”, ha concluso Carlo Verdelli. Oltre al successo del singolo prodotto editoriale, tutto il 2011 si chiude in positivo per Condè Nast Italia.  20% in più di profitti ante-imposte, di cui il 10%, miglior risultato finora raggiunto, deriva dalle attività digitali. L’anno in corso determina un record complessivo anche per i 21 paesi in cui è presente Condè Nast International, facendo registrare un 30% in più di profitto rispetto al 2008, l’anno che finora era andato meglio. “La crisi dell’editoria, ha spiegato Grandi, “si sconfigge con la qualità, perchè viviamo una fase di profondo cambiamento, ma non si può risolvere tutto con Twitter, con i like e dislike”. 

Tom Stites del Nieman Journalism Lab a Harvard propone una terza via nel dualismo carta-web: un modello cooperativo che si rivolge alle comunità locali. Stites ha fondato il Banyan Project con l’obiettivo di “riempire un vuoto nella democrazia degli Stati Uniti”: essere i pionieri di una cooperativa sostenibile e scalabile in maniera massiccia come è avvenuto per quelle alimentari, ma di proprietà dei lettori, per un giornalismo online che serva i cittadini e li coinvolga a livello civico. Il progetto Banyan ha scelto di partire dalla cittadina di Haverhill, nel Massachusetts, perchè per la crisi si è ritrovata di colpo senza giornali e senza radio. Un novello deserto, abbandonato dal giornalismo, dove la comunità locale sente la mancanza di notizie che riguardano il suo territorio. Se il progetto funzionerà, potrà allargarsi creando siti web di nuove comunità che li gestiranno democraticamente come cooperative con centinaia di gestori co-proprietari. E Stites prevede una federazione che fornisca alle cooperative il software e i servizi centralizzati necessari.

• Giovanna Maggiori