L'alta moda si specchia online

01/03/2010 10:34

La settimana della moda milanese fa da spartiacque a una tendenza sempre più diffusa fra le griffe esclusive: abbracciare il web.

Il mondo dell’alta moda è sceso dal piedistallo per raggiungere un numero sempre maggiore di utenti. Nell’ultimo anno sono state innumerevoli le griffe che hanno abbracciato l’universo virtuale per potenziare i propri servizi, con la complicità della crisi economica (il settore ha chiuso il 2009 con una contrazione dell’8%) che ha imposto un ampliamento del bacino d’utenza. Il primo passo dei vertiginosi tacchi degli eleganti marchi è stato in direzione dell’e-commerce: fino a qualche tempo fa erano solo prodotti contraffatti a circolare in rete e la nascita di piattaforme per la vendita di capi esclusivi (vedi eLuxury) non era ben vista dai firmatari di cotanto lusso.

I tempi sono cambiati e nomi del calibro di Armani, Burberry, Ralph Lauren, Tiffany, Louis Vuitton e Chanel hanno aperto portali dedicati esclusivamente alla vendita. C’è chi ha intrapreso con decisione questa strada, rendendo disponibili tutte le collezioni, e chi, come Chanel, ha preferito partire in punta di piedi limitando l’offerta ai prodotti cosmetici. 

Il sodalizio fra brand di lusso e rete, ispirato da questioni puramente commerciali, si è esteso anche alla fruizione di contenuti da parte degli utenti e all’interattività con gli stessi. La settimana della moda milanese attualmente in corso ne sta diventando il simbolo e ha dato il via all’era delle sfilate in streaming. A iniziare le danze è stata la Camera della moda, che ha aperto una pagina web dedicata a tutti i marchi intenzionati a sostenere un’iniziativa di questo tipo. Si è distinto l’approccio di Dolce e Gabbana, che oltre alla diretta streaming ha offerto la possibilità di seguire le sue presentazioni mediante iPhone e telefonini Android. Caso da segnalare, uscendo dai confini nazionali è quello di Burberry. Il marchio britannico ha voluto strafare e la sua sfilata in streaming, che ha avuto luogo a Londra, l’ha trasmessa in stile Avatar, ovvero in 3D.

La decisione arriva a compimento di un percorso, quello intrapreso dal brand d’Oltremanica, iniziato con l’entrata nell’universo dei social-network nel tentativo di dare una rinfrescata alla propria immagine. Attraverso il sito Art of the trench, i giovani utenti hanno avuto la possibilità di condividere attraverso Facebook le foto che li ritraevano corredati da un impermeabile Burberry. Grazie alla rete, dunque, il più tradizionale e meno innovativo dei capi del marchio si è trasformato in oggetto interattivo e orientato al web 2.0.

Stesso discorso, in forma diversa ovviamente, vale per i due precedenti punti. L’e-commerce non abbassa i prezzi ma allarga il bacino d’utenza. Rende accessibile, anche solo visivamente, quello che accessibile a tutti di solito non è, essendo confinato nelle boutique. Mette il marchio in una posizione diversa, lo avvicina a un pubblico che tastiera e credito PayPal alla mano può essere disposto a fare una pazzia. Per ciò che concerne le sfilate, il web ha portato nel mondo dei balocchi tutti coloro che da una vita sognano un invito per entrarvi. Le passerelle, che per tradizione si mostravano in diretta a un pubblico molto selezionato, hanno aperto le porte a chiunque voglia assaporarne l’essenza. Ed eventualmente, in seguito, mettere mano al portafoglio per coglierla nuovamente.

• Martina Pennisi

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