Facebook nella guerra dei marchi

Sammy Wasem aveva 15 anni quando creò una pagina per appassionati di Ferrari su Facebook, che negli anni sarebbe diventata una delle più popolari per gli appassionati di automobili in generale. Sei anni dopo, è stato coinvolto dalla stessa Ferrari in una battaglia legale che potrebbe dire qualcosa riguardo la libertà di espressione sui social network. Wasem, pilota amatoriale di automobili, e suo padre hanno fatto causa alla Ferrari per violazione del diritto d’autore, dopo che gli era stato vietato di gestire la loro pagina: Ferrari, infatti, a sua volta gli aveva fatto causa sostenendo che avevano utilizzato il marchio del Cavallino rampante per pubblicizzare materiali di altre marche e per comunicazioni personali come l’invito al diciottesimo compleanno di Sammy. Il ragazzo, in un’intervista, ha accusato Ferrari di “non avere scrupoli” e di “avere osato portarmi via quello che era il mio sogno, da ragazzo”. L’intera vicenda mostra bene quali tipi di problemi di diritto d’autore e utilizzo del marchio le grosse società devono affrontare sui social network. Negli anni in cui Wasem ha trascorso la sua adolescenza consolidando una specie di strumento di marketing per Ferrari, i social network gli sono cresciuti attorno. Solo nell’ultimo anno, le entrate di Facebook sono aumentate del 55%, arrivando a 7,87 miliardi di dollari. Stefano Lai, un portavoce della casa automobilistica di Maranello, ha detto: “Non abbiamo problemi con Facebook né con i nostri fan, ma con chi cerca di usare una proprietà intellettuale di Ferrari per fare soldi” . L’atteggiamento di Ferrari è stato opposto a quello di Coca-Cola , che nel caso di una situazione simile ha al contrario assunto i propri fan. Il potere dei social network come Facebook è tale che sta emergendo una tendenza a estirpare le cause che riguardano problemi sui social, anche nel caso di danni evidenti a un certo marchio. Benoit Van Asbroeck, un avvocato belga specializzato in casi di proprietà intellettuale collegati all’informatica e a internet, ha detto: “c’è un cambiamento in atto nel comportamento degli avvocati che si occupano di proprietà intellettuale: stiamo provando ad avere un approccio più amichevole, per evitare reazioni aggressive in rete”. L’alternativa è rischiare di trascinarsi in una lunga battaglia legale che può portare a reazioni negative da parte dei fan : Nestlè lo ha imparato a proprie spese nel 2010, a causa di una battaglia legale riguardo un video pubblicato su YouTube. All’epoca, Greenpeace aveva prodotto un filmato in cui accusava la società di stare distruggendo parte della foresta pluviale a causa dei propri metodi di estrazione dell’olio di palma. Il video mostrava un impiegato mordere una barretta di KitKat, prodotta appunto da Nestlè, la quale si trasformava poi nel dito insanguinato di un orango. Nestlè chiese al canale di Google di rimuovere il video: l’organizzazione non governativa ambientalista quindi lo pubblico su un altro sito, attraendo secondo Nestlè più 1,5 milioni di visite. L’azienda dolciaria ha poi incontrato i rappresentanti di Greenpeace, che hanno ottenuto ciò che volevano: l’azienda alimentare ha cambiatoo le norme di acquisto dei propri ingredienti, tra cui l’incriminato olio di palma. Van Asbroeck, il cui studio ha collaborato con Nestlè, ha spiegato che “l’esito di questo caso ci ha portato a suggerire ai nostri clienti che bisogna comportarsi in modo più tranquillo e senza strappi”. Chris Hogg, portavoce per Nestlè, ha commentato che “i social network sono uno strumento davvero notevole per comunicare con i nostri clienti e i gruppi di interesse” come le associazioni non governative.  Uno degli esempi più notevoli di come schivare battaglie legali ha coinvolto Coca-Cola nel 2008: ai tempi la più grande azienda mondiale di bibite intravide del potenziale nel lavorare con i due creatori di una pagina sulla bevanda che aveva ottenuto milioni di ‘Mi piace’. La società di Atlanta contattò Dusty Sorg e Michael Jedrzejewski, i due creatori della fan page, proponendogli di trasformare la loro pagina in quella ufficiale della bevanda, e offrendogli soldi e competenze per aiutarli a svilupparla. In meno di sei anni, la pagina Facebook di Coca-Cola è passata dai 2 milioni di fan a più di 80 milioni. Secondo Wendy Clark, un dirigente di Coca-Cola “ in un mondo in cui i social network sono così importanti e ciascuno ha accesso 24 ore su 24 e 7 giorni su 7 a posti dove poter esprimere il proprio punto di vista, positivo o negativo che sia, è cruciale venire incontro ai fan e ai follower”. Le norme di Facebook permettono a ciascun utente di creare pagine riguardo una determinata azienda o marchio, a patto che non asseriscano di parlare a nome di essa e non violino la sua proprietà intellettuale . Le pagine ufficiali devono essere gestite dalla compagnia che lo possiede. Ferrari, contro i Wesem, ha usato invece le maniere forti. Nel 2009 inviò una e-mail ai due complimentandosi per aver messo insieme più di 500mila fan, ma al contempo spiegando che “ a causa di alcuni problemi legali siamo costretti a subentrare nella gestione della pagina”.  Nessuno ha il diritto di “ subentrare ” nella gestione di un sito “ come se niente fosse ”, sostiene Joris van Manen, un avvocato che lavora in uno studio di Amsterdam ed è specializzato in questioni riguardo la proprietà intellettuale e internet. Secondo van Manen, anche gli stessi creatori della pagina possono affermare di possedere proprietà intellettuale sul loro lavoro. Mentre i Wessem accettarono di rendere la loro pagina quella, a loro dire l’azienda nominò altri gestori della pagina differenti senza comunicarglielo. Ferrari offrì ai Wasem l’iscrizione a vita al loro fan club e gli spedì immagini del proprio logo autorizzandoli a utilizzarle. I Wesem si occuparono della pagina per altri quattro anni, senza peraltro ricevere ciò che avevano chiesto a Ferrari, cioè una sorta di stipendio per finanziare la carriera di pilota di Sammy. In seguito sono stati rimossi definitivamente dalla gestione della pagina. Hanno avviato una causa civile contro Ferrari nel febbraio del 2013, sostenendo che l’azienda dovesse risarcirli di più di 5500 ore di lavoro e corrispondere un risarcimento di circa 8,2 milioni di euro. Problemi del genere diventeranno sempre più comuni, di pari passo con l’espansione dei social network. Stijn Debaene, un avvocato specializzato in diritto d’autore, ha detto che “ al momento, ogni volta che succederà una cosa del genere ci si troverà davanti a un bivio: perseguire i responsabili o lasciar perdere per il rischio di pubblicità negativa?”. Nell’era della condivisione compulsiva fare a meno di un profilo, una pagina o una qualsiasi altra forma di presenza sui social network è diventato indispensabile per qualsiasi azienda. Facebook e Twitter , oltre, magari, a Google+ e Instagram. E poi LinkedIn. Alcuni studi dimostrano che il social network è il luogo preferito da molte aziende per creare o rafforzare il proprio brand. Per districarsi nella sfera social, però, e sfruttare al meglio questo canale è importante distinguere i diversi tipi di utenze e i diversi target che si possono raggiungere. Uno studio elaborato da Business Insider rivela che Twitter viene utilizzato soprattutto da chi cerca notizie e vuole rimanere aggiornato costantemente. Nel 2012 ben l’83% degli utenti ha riferito di avere appreso notizie tramite cinguettio e che, per le aziende, il momento peggiore per twittare è il venerdì sera dopo le 15: sarà l’aria del week end imminente che distoglie dalle news. Facebook, invece, che ha un target giovane, ma non giovanissimo che si sta spostando verso ask.fm, e questo fa del social network di Zuckerberg il luogo ideale in cui diffondere contenuti che riguardino beni e prodotti di fascia media e di veloce consumo, piuttosto che prodotti di lusso. Un discorso simile vale per Instagram che ha un parco utenti principalmente di età inferiore ai 35 anni. Per questa ragione, su Instagram hanno maggior successo i brand che promuovono intrattenimento destinato alla fascia di pubblico che va dai 18 ai 35 anni, appunto.